El presente documento muestra los resultados de la tercera medici�n del estudio denominado Expectativas y Percepciones de los turistas sobre la experiencia tur�stica vivida en Costa Rica. Es un estudio que muestra cuatro aspectos en un mismo informe, estos son:
- La brecha (GAP) entre las expectativas y las percepciones de Costa Rica como destino tur�stico
- Valoraci�n de la experiencia tur�stica en Costa Rica
- Competencia tur�stica
- Expectativa de Costa Rica como destino tur�stico
La brecha (GAP) entre las expectativas y las percepciones de Costa Rica como destino tur�stico
La brecha (GAP) entre las expectativas (entendiendo este concepto, como todo aquello que el turista cree de Costa Rica como destino), el conocer las expectativas es conocer la idea que tiene y trae consigo el turista sobre Costa Rica, desde lo m�s interno de su pensamiento, captar esa sensaci�n, esa idea de lo desconocido, pero que de alguna manera ya ha formado criterio de c�mo es Costa Rica desde su pa�s de origen.
Por otro lado, determinar por medio de la medici�n de las percepciones, el nivel de desempe�o que tiene Costa Rica como destino tur�stico, en este sentido, se conoce con este estudio la forma como se brindaron los servicios tur�sticos, �qu� tanto se cumple la promesa tur�stica?, estas percepciones son las opiniones que tienen los turistas sobre los diferentes aspectos que vivieron en el pa�s.
Entonces, a la diferencia entre ambos conceptos (Expectativas y Percepciones) se denomina el GAP, de ser significativa la diferencia de ambos conceptos, queda en evidencia de que los turistas vienen con una idea de Costa Rica y se van con otra diferente. Esta diferencia puede ser negativa, positiva o igual, todo depende de las vivencias que tuvo el turista durante su estad�a y como esa vivencia amplia o disminuye el GAP.
En esta tercera medici�n se utilizan las mismas dimensiones que se utilizaron para la primera y segunda medici�n, dichas dimensiones se determinaron mediante un estudio cualitativo, el cual explor� por medio de entrevistas a profundidad a los turistas los aspectos relevantes del pa�s como destino tur�stico. Como resultado de ese primer estudio se ha trabajado con trece dimensiones o factores que fueron la base para la investigaci�n cuantitativa con la cual fue posible dimensionar los conceptos de expectativas y percepciones y calcular su diferencia.
Indicador que estima las expectativas y las percepciones y su comparaci�n
Como resultado de esta evaluaci�n se construy� un indicador ponderado que permite brindar cuantitativamente la situaci�n de cada una de las dimensiones estudiadas y todas en conjunto, cuya comparaci�n con la medici�n del II Semestre del 2005 permite observar las diferencias en poblaciones similares. Al comparar el resultado del indicador en ambas mediciones, II semestre del 2005 y 2006, se observa que no existe diferencia significativa en el GAP, lo cual muestra que las expectativas siguen siendo estad�sticamente similares a las percepciones que los turistas se llevan de Costa Rica.
Sin embargo, es posible destacar que la diferencia tanto en las percepciones como en las expectativas del II semestre del 2006 respecto del mismo periodo del 2005 son significativamente distantes, lo cual muestra una ca�da en general en los valores del indicador pasando de 75,5% en la percepci�n del 2005 a 67.7% en el 2006.
La siguiente tabla muestra los resultados de la medici�n del 2005, 2006 y las diferencias entre a�os, para cada una de las dimensiones, a saber: Accesibilidad, alimentaci�n, biodiversidad, carreteras, clima, el costarricense, hoteles, telefon�a e internet, precios, seguridad, sostenibilidad y variedad.
La posici�n de cada pa�s y cada dimensi�n en el mapa perceptual GAP
En el siguiente mapa perceptual se puede determinar la posici�n que ocupan las dimensiones y los turistas por pa�s, a los que se le est�n cumpliendo sus expectativas y a los que no. Si un pa�s o dimensi�n aparece por debajo de la diagonal en el mapa, evidencia este resultado que las expectativas son superiores a las percepciones recibidas, lo cual produce un GAP negativo.
Turistas de pa�ses como Suiza, Alemania, Espa�a, Austria, M�xico muestran un GAP negativo en su experiencia tur�stica vivida en Costa Rica, mientras que los Centroamericanos, franceses, suramericanos, ingleses y Canadienses expresan que sus expectativas fueron superadas por las percepciones de la experiencia vivida aqu� en el pa�s dejando un saldo positivo.
Por otro lado, los turistas de pa�ses de origen estadounidense y holandeses se muestran muy cercanas a la diagonal, resultado de su similitud entre sus expectativas y percepciones al finalizar la experiencia tur�stica.
Por otro lado, las expectativas sobre la dimensi�n de carreteras resulta absolutamente insatisfecha, es decir, los turistas llegan al pa�s con una idea totalmente diferente a la realidad que encuentran respecto de la infraestructura vial. Es la �nica dimensi�n que muestra diferencia significativa negativa entre la expectativa y la percepci�n.
Las dimensiones de biodiversidad, clima, el costarricense, sostenibilidad y variedad de productos resultan con un saldo positivo (GAP mayor que cero y significativo). Otras dimensiones como accesibilidad, alimentaci�n, hoteles, telefon�a e internet, precios, salud y seguridad mantienen estad�sticamente los mismos niveles (GAP no significativo).
Otra forma de analizar los resultados entre la las expectativas y las percepciones. Con la t�cnica estad�stica de an�lisis de factores, fue posible construir tres factores a partir de las 13 dimensiones evaluadas inicialmente, a estos factores se les ha llamado.
- Natural o naturaleza
- Infraestructura
- Seguridad
Las dimensiones de alimentaci�n y salud no resultaron correlacionadas con ninguna de las otras once evaluadas, por lo que no se incluyeron en el an�lisis. Con esta t�cnica y la definici�n de cuatro cuadrantes es posible determinar de manera m�s espec�fica la situaci�n de cada dimensi�n y cada pa�s seg�n los siguientes criterios.
El factor naturaleza
El factor denominado Natural o naturaleza, compuesto por la biodiversidad, clima, variedad, sostenibilidad y el costarricense, mantiene niveles relevantes para la mayor�a de los turistas, la ubicaci�n de la mayor�a de los pa�ses en el cuadrante IV permite concluir que para el factor naturaleza, las percepciones son superiores a las expectativas, es decir, existe un GAP positivo y significativo en los aspectos relacionados con la naturaleza y el ser costarricense; solamente para los centroamericanos y los hombres y mujeres de negocios este factor mantiene expectativas y percepciones bajas.
El factor infraestructura
En el factor infraestructura la mayor�a de los pa�ses se encuentran en el cuadrante I, que representan expectativas altas y percepciones bajas, es decir, no se alcanzan las expectativas que traen los turistas en lo que respecta a estos conceptos de infraestructura. Solamente los mexicanos y los centroamericanos se ubican en el cuadrante II, lo cual es explicado por expectativas y percepciones altas.
El factor de seguridad
El factor de seguridad presenta diversidad en la composici�n, para turistas residentes en M�xico, Espa�a, la regi�n centroamericana y personas de negocios el concepto de seguridad percibido en Costa Rica es alto similar a sus expectativas. Mientras que para los holandeses, los austriacos, suizos e italianos la seguridad percibida es baja lo mismo que sus expectativas. Por otro lado, y ubicados en el cuadrante I, se encuentran los turistas de Canad�, Estados Unidos, Inglaterra, Francia y Alemania cuyas expectativas de seguridad no fueron superadas por las percepciones realmente vividas.
Valoraci�n de la experiencia tur�stica en Costa Rica
La valoraci�n de la experiencia tur�stica vivida por el visitante desde que llega al Aeropuerto Juan Santamar�a, el hotel, el transporte, los destinos tur�sticos, los restaurantes. Estos temas espec�ficos permiten conocer la opini�n del turista en particular y estimar as� la valoraci�n del desempe�o de Costa Rica como destino tur�stico.
Para representar los resultados del an�lisis de la valoraci�n de la experiencia vivida se utiliz� el c�digo del sem�foro; los temas de aerol�neas, transporte en general, atractivos tur�sticos y hoteler�a en general, presentan una calificaci�n baja (color rojo), mientras que la informaci�n tur�stica, migraci�n en el aeropuerto, restaurantes y cafeter�a, as� como la experiencia de llegar a la habitaci�n surgen con valores intermedios (color amarillo), y la opini�n sobre el retiro de equipaje y aduana, as� como la experiencia al llegar al hotel y los tours operadores en general, son calificados con valores superiores al 85.0% (color verde).
Competencia tur�stica
Tambi�n se incluyeron temas de competencia, evaluando particularmente la experiencia vivida en otros pa�ses denominados pa�ses competencia de Costa Rica; as� como el inter�s de que los turistas brinden referencias de Costa Rica como destino tur�stico a otras personas de su pa�s de residencia.
El an�lisis de la competencia en este estudio se llev� a cabo consultando a los turistas sobre los pa�ses que han visitado como destino tur�stico, as� como la frecuencia de visita a esos pa�ses, tambi�n se investiga de manera general la experiencia vivida en ese pa�s; y una comparaci�n entre la experiencia vivida en Costa Rica con la experiencia tur�stica vivida en cada pa�s que ha visitado.
Los pa�ses considerados competencia por los funcionarios del ICT son: Guatemala, Panam�, Republica Dominicana, Cuba, Hawai, M�xico, Brasil, Per�, �frica, Islas Fiji, Nueva Zelanda, Australia y otros pa�ses del Caribe. Cerca del 48,0% de los entrevistados se�alaron que la experiencia tur�stica vivida en Costa Rica fue mejor que la vivida en otros pa�ses y cerca del 49,0% se�al� que dicha experiencia fue igual; solamente el 7,8% expres� que fue peor lo vivido en Costa Rica que otros pa�ses visitados.
Esta experiencia vivida en el pa�s permite que los niveles de preferencia de Costa Rica sean muy positivos. En este sentido, Costa Rica fue se�alada como el pa�s N.1 de mayor preferencia (dentro de los evaluados), seguido por Australia, Brasil Hawai, �frica y Nueva Zelanda.
Que tan satisfechos o insatisfechos quedan los turistas con la experiencia tur�stica vivida en el pa�s
Al consultar al turista si est� satisfecho o insatisfecho con esta experiencia vivida, el 93.4% contest� afirmativamente en el II Semestre del 2005, mientras que en el II Semestre del 2006 dicho porcentaje es de 94.8%. Las principales razones de la satisfacci�n son: El trato de la gente, su amabilidad, su cultura y la atenci�n 31.4%, seguido por las expresiones de que Costa Rica es un bonito pa�s, tranquilo, c�modo y que es un buen destino con un 20.3%; la naturaleza destaca en tercer lugar de menciones con un 17.9%.
Aquellos que expresaron estar insatisfechos, indican que sintieron inseguridad, le robaron y la delincuencia 16.7%, por otro lado, los precios, todo es muy caro y que se aprovechan del turismo lo se�alaron el 13.0%, aspectos relacionados con el aeropuerto fue mencionado (peque�o, mal servicio, mala atenci�n) por el 12.0%.
Probabilidad de que recomiende a un amigo, familiar o compa�ero de trabajo
Una forma de determinar el grado de satisfacci�n de los turistas por la experiencia vivida en el pa�s es mediante la consulta de si recomendar�a a un amigo, familiar o compa�ero de trabajo a visitar Costa Rica en el futuro; en este sentido, el 91,0% de los entrevistados se�al� una probabilidad alta de que har�a la recomendaci�n.
El mismo estudio en paralelo pero por internet
En la primera y segunda medici�n (2005) de este estudio se observaron resultados muy positivo, con indicadores de satisfacci�n importantes, dichos resultados motivaron a plantear para la tercera medici�n una estrategia de investigaci�n en paralelo para probar la hip�tesis de s� efectivamente los resultados eran tan positivos como los mostrados en la I y II medici�n, y no que estos resultados fueran el efecto de sesgo de parte del informante por estar ante un costarricense en la entrevista o bien, el efecto de sentirse aun en vacaciones y que su forma de pensar no fuese objetiva.
La hip�tesis fue la siguiente.
La percepciones sobre la experiencia tur�stica vivida en Costa Rica obtenidas en entrevista cada a cara en las salas de abordaje del Aeropuerto Internacional Juan Santamar�a son iguales a las percepciones obtenidas mediante la respuesta a un cuestionario en internet siete d�as despu�s de llegar al pa�s de residencia.
El an�lisis estad�stico realizado a ambos estudios muestran que no hay suficiente evidencia estad�stica para rechazar la hip�tesis, es decir, los niveles de percepci�n que brindan los turistas sobre su experiencia vivida en el pa�s inmediatamente antes de salir del pa�s es la misma que se obtiene siete d�as despu�s de haber llegado a su pa�s de residencia. Esto confirma que los resultados obtenidos mediante la entrevista cara a cara son s�lidos, consistentes y fidedignos.
Conclusi�n:
Los resultados de esta medici�n del II Semestre del 2006 evidencia que tanto en los aspectos de desempe�o de la industria tur�stica, as� como la evaluaci�n de las expectativas en contraste con las percepciones evidencian que la satisfacci�n de los turistas por Costa Rica baj� significativamente del a�o 2005 al 2006.
A lo largo de todos estos resultados, se observan diferentes aspectos por los cuales esas diferencias son marcadas. Tal como se concluy� para el II Semestre del 2005, el turista es un viajero informado y sabe que esperar de Costa Rica como destino tur�stico; sin embargo en esta ocasi�n sus expectativas no fueron cumplidas plenamente.
Los resultados que brinda este informe permite escudri�ar muchos detalles que ayudar�n a mejorar la experiencia tur�stica vivida por los visitantes. Si la industria tur�stica los estudia podr� mejorar sus estrategias de servicio para dar una estancia m�s placentera al turista que nos visita. Y a las instituciones responsables del turismo en el pa�s les permitir� conocer la opini�n de los turistas y asociar estas opiniones para entender lo que sienten y piensan los visitantes.
La capacidad de Costa Rica como fuente de recursos naturales para brindar placer y satisfacci�n a los turistas residentes y no residentes no es ilimitada, por tal raz�n, la utilizaci�n de los recursos naturales se debe valorar a la luz de los beneficios que le traer� al pa�s a largo plazo y no a su explotaci�n en el corto y mediano plazo.
Costa Rica tiene su fortaleza en el elemento natural (naturaleza), en ello tiene ventaja comparativa, mucho m�s que en la infraestructura actual, incluso el factor de seguridad es un elemento que se debe cuidar sobremanera, porque si tiende a degradarse el sentido de seguridad, eventualmente podr�a existir un temor latente creciente que har�a que los turistas no visiten el pa�s.
Informe: Expectativas vrs Desempe�o 2006 ICT (Spanish)
